ТОЛЬКО ЦЕНА ИНТЕРЕСУЕТ КЛИЕНТА?

Так получилось, что по характеру своей работы я часто бывала в разных регионах и общалась с сотрудниками компаний, которые занимались  продажей окон ПВХ. Мне приходилось часто слышать одно выражение: «Нашего клиента интересует только стоимость!». И так думают не только менеджеры по продажам, но и их руководители. В связи с этим многие компании решили завоевывать своих клиентов максимально сниженными ценами. Иногда это выглядит даже смешно.
Существуют такие регионы, где продажа окон ПВХ уже давно не принимают за прибыльный бизнес, потому что пластиковые окна реализовываются практически по себестоимости. Можно ли найти выход из такой, пожалуй, существующей реальности развития рынка?
Поверьте, есть. Но для начала, необходимо изменить политику продвижения продукции компании на рынке окон ПВХ, внимательней относиться к прибыли компании и, сперва, избавиться от убеждения, что «Только цена интересует клиента». Суть этой статьи доказать, что это всего лишь убеждение, а не тенденция.
Откуда берутся убеждения «Только цена интересует клиента»?
Сейму не «пустое место». Начало лежит в отличительных чертах поведения покупателей. Вот примеры отличительных черт:
1.     Клиент, позвонивший на точку продаж, сначала спрашивает: «Какова стоимость?».
Естественно, может показаться, что именно это его и интересует.
А, если например, Вы приобретаете шкаф-купе (рынок соответствует по специфике реализации на рынок окон ПВХ). Вы позвонили по телефону или пришли в офис. Какой вопрос Вы зададите в первую очередь? «Какой марки у Вас фурнитура?», «На каком оборудование вы производите окна?» Уверена, что не эти. Как и у всех, первый вопрос будет: «По какой цене вы продаете шкаф-купе вот с такими размерами?». Значит ли  это, что Вас интересует только самые низкие цены?
Я, например, считаю, вообще нормально интересоваться ценой. Ведь в магазине, прежде чем купить товар, Вы обращаете внимание на цену. Чтобы купить обувь, Вы тоже спрашиваете цену? Только это не означает, что Вам нужно только самые дешевые ботинки.
2.     Посчитав клиенту стоимость окна из различных профильных систем, он выбирает самое дешевое.
Может сразу сложиться мнение, что это характерная черта клиентов. Но если связаться с точкой продаж, видно, что около 30% из менеджеров предлагают откровенно подешевле, объясняя это тем, что «они все одного качества». А около 50 % делают это неосознанно. В итоге, можно услышать:  «Мы продаем 2 системы, систему А и систему Б. В системе А, например 3 камеры, в системе Б – 5 камер. А дешевле Б на 1000 рублей. Какая Вам больше подходит?». «Естественно та, у которой цена ниже!». Для меня, сколько камер в системе ни о чем не говорит, как и для клиента. Мне нужно окно. Чтоб отлажено работало, чтоб не было претензий, легко в обращении. А не системные камеры. А по цене стоимость существенно отличается. А менеджеры чуть ли «не зарабатываются потом и кровью». И все равно, это не означает, что меня интересует только самое дешевое окно. Я любой куплю вариант, если подойдет мне.
Могу еще привести пример, что многое зависит от продавца. Довольно часто видела, как одна компания, аналогичный продукт на всех точках продаж, продавала по разным ценам. В чем дело? Кто-то из продавцов умеет продавать, а кто-то не умеет?
3.     Часто задаваемый вопрос клиентов: «А почему такие Высокие Цены?!»
И появляется мнение, что стоимость товара, указанная компанией, для клиента кажется через чур завышенной. Но это вовсе не так. Задаваемый вопрос клиента – это всего лишь  просьба пояснить, что входит в стоимость данного товара. Например, лично я, часто пробритая какой-либо продукт, интересуюсь: «Почему такие Высокие Цены?!». И это вовсе не означает, что я не могу оплатить данную сумму. Мне просто необходимо удостовериться, что я действительно не переплачиваю за этот  продукт и, что меня не обманывают.
Любопытно наблюдать, как продавцы на данную критику клиента «Дорого!», от страха, наверное, начинают тут же представлять менее дорогой вариант, который ранее даже не обсуждался. Это выглядит следующим образом. Допустим, Вы зашли в магазин за молоком. Интересуетесь: «А почему молоко у вас такое дорогое?!». А Вы ждете, что Вам скажут – это свежее молоко, высокой жирности. Иначе, расскажут, что входит в заложенную стоимость. А в итоге, продавец, посмотрев на Вас хитро, протягивает другую упаковку молока и говорит: «Вот это будет дешевле». В итоге складывается впечатление, то ли они всех обманывают, а хорошее «для своих» и настырных покупателей припрятали, то ли дорогой для отвода глаз поставили...? Выглядит все это очень подозрительно.

Какова стоимость, на самом деле, пластикового окна.
В своей книге под названием «Маркетинговые войны»,  Джек  Траут сказал: «Продукт стоит ровно столько, сколько клиент готов за него заплатить». Я абсолютно с этим согласна.
Каждому известно об этом с детства, что «всему есть своя цена». Например, за сапоги, стоимостью 5 000 рублей, Вы не можете отдать 1000 рублей, или наоборот. Существует абсолютно разное понимание слово «стоимость» и «цена». Стоимость товара может быть выше требуемой цены, а может быть и ниже. И, приобретать этот товар или нет, мы решаем исходя именно из этого.
Иначе говоря, стоимость – это наше субъективное понимание. Но, оно может меняться. Частый пример. Вы необходимо приобрести что-либо (дом, машину, телефон) и отложили сумму, необходимую для этого. Пока присматривались, подбирали варианты, сумма, на которую Вы рассчитывали, повысилась. Иногда бывает и в несколько раз сразу.  Почему так? Из-за того, что субъективное понимание о стоимости, у выбранного Вами товара, изменилась.
То же самое происходит с клиентом. Многие из клиентов могут купить и подороже, только им необходимо объяснить, что это «стоит того». В компании, в которой продавцы могут объяснить клиентам свою цену на окна ПВХ, доказать, что это «того стоит», к ней будут обращаться. Есть один пример, когда компания в одном городе, предлагая продукцию по достаточно высокой цене, продаж было больше, чем в компаниях, которые реализовывали окна почти по себестоимости. Почему так? Это связано с тем, что они обучали своих продавцов и те, в свою очередь, могли доказать клиенту, что цены приемлемые и желательно не экономить, а покупать непосредственно у них.
Могут быть возражения: «Эти компания работают с хорошими регионами! А у нас регионы...!». На эти возражения могу ответить.  В одном из городов России, я  проводила обучающий тренинг по продажам. Главная проблема, о которой они почти в один голос говорили: «У нас такой бедный регион. Все нужно только подешевле!». На данном тренинге я довольно подробно обсуждала тему, как доказать покупателю, что на продукте установлена именно правильная, не завышенная цена. Через некоторое время, повторно приезжаю в этот город. Мне говорят: «Люди изменили свое мнение. Теперь все хотят качественное, а не самое дешевое!».
И так происходило во всех городах. Менеджеры научились объяснять, что почему стоимость окна именно «такая», и мышление клиентов сразу же начинает меняться. Что это – парадокс? Или существующая закономерность?
Если продукт дешевле, то он может
продать себя сам?
Чтобы менеджеры могли уверенно доказывать клиентам, что лучше покупать окно в его компании, а не искать самое дешевое, необходимо их этому научить. А это требует лишние траты. Такое ощущение, что менее затратной, но более эффективной стратегией для «завоевания сердца клиента» является установление самой дешевой цены на рынке.
Но, к сожалению, это является лишь «ловушкой логики». Даже дешевая цена нуждается в объяснении. Допустим, Вам предлагают приобрести золотое украшение с драгоценными камнями всего за 4 000 рублей. По сути, Вы должны тут же пойти за деньгами, чтобы купить золотое украшение по такой выгодной стоимости. Но на самом деле будет все по-другому. Наверняка, у Вас возникнет вопрос: «Золото ли это? А настоящий ли это драгоценный камень?».
Такая же ситуация и с окнами. Чем дешевле стоимость, тем подозрительнее.
Вот еще один интересный пример. Как-то я у людей поинтересовалась, как они покупают окна. Можно выделить одну самую распространенную стратегию:
позвонить нескольким компаниям, удалить из общего перечня  компании с самыми низкими и самыми высокими ценами, приехать на переговоры в выбранные компании и после этого уже делать выбор. В итоге, компании с низкими ценами очень легко отсеиваются клиентами.
Ко всему хочу добавить, компании существуют, чтобы получать прибыль. Постоянное снижение цен – не выход из безвыходной ситуации. Единственным путем является: обучение продавцов, установление цен,  превосходящих затраты и продвижению своей компании, грамотное позиционирование себя на рынке. Это поможет добиться нужных объемов и не оказаться «в минусе».