Маркетинг

Традиционный маркетинг, просуществовавший несколько десятилетий известен, как маркетинг микс «4Р» (товар (product); продвижение (promotion); цена (price); место (place)).

В соответствии с требованиями традиционного маркетинга, в обязанности маркетинговой службы предприятия входило оценить прибыльность этих факторов, потребности клиентов и довести результаты этих исследований до сведения ТОП-менджеров и функциональных подразделений организации, которые использовали их в своей деятельности. Таким образом, маркетинг выступал, как связующее звено между рынком и организацией, т.к. фирма целиком, и, тем более, её отдельные структуры не имели возможности взаимодействовать с клиентом непосредственно.

В связи с глобализацией, развитием систем электронной коммуникации традиционный маркетинг уступает свои позиции. Стратегическим направлением маркетинга стал маркетинг отношений, задачей которого стало установление и поддержание устойчивых, долговременных связей между предприятием и его функциональными подразделениями с одной стороны, и партнерами, потребителями и индивидуальными клиентами, с другой стороны. Маркетинг, в этих условиях, из монополиста взаимодействия «предприятие – клиент» превращается в координатора этого взаимодействия. Координатора, создающего имидж компании, ее лицо.

Организация деятельности маркетинга, как службы, вне зависимости от ее структуры заключается в следующем:

• Создание организационной структуры управления маркетингом

• Определение функциональных обязанностей единиц этой структуры

• Кадровая работа – подбор специалистов (маркетологов) и повышение их квалификации

• Обеспечение работников маркетинговой службы всей необходимой информацией, средствами оперативной связи, оргтехникой и т.д.

• Создание системы, обеспечивающей эффективное взаимодействие маркетинговой службы с другими подразделениями предприятия.

Специфика управления конкретным предприятием сильно влияет на применение маркетинга. Особенно сказывается форма собственности. Негосударственные предприятия имеют возможность оперативно реагировать на требования рынка и принимать решения по всему комплексу маркетинга вплоть до децентрализации принятия маркетинговых решений по примеру крупных западных фирм. Государственные предприятия такой свободой действий не обладают.

По степени применения маркетинга все организации можно разделить на три категории:

• Организации, принявшие маркетинг, как концепцию рыночного управления. И в связи с этим полностью изменившие философию управления предприятием

• Организации, использующие группы взаимосвязанных элементов маркетинга. Например, таких как постановка продукции на производство, после проведения маркетинговых исследований рынка

• Организации, использующие отдельные, изолированные элементы маркетинга – ценообразование, реклама и др.

Развитие отдела маркетинга в организации.

По мере роста организации или в связи с изменением философии управления организацией, отдел маркетинга в своем развитии проходит несколько стадий.

Стадия 1. Классический отдел сбыта.

Обычно, существует в небольших компаниях. Кроме самого отдела, часто вводится должность заместителя директора или вице-президента по сбыту, который управляет торговым персоналом. Если возникает потребность в маркетинговых исследованиях, их заказывают в сторонних специализированных компаниях.

Стадия 2. Отдел сбыта, наделенный отдельными маркетинговыми функциями.

По мере роста компании ей приходится усиливать маркетинговые функции. Обычно, в штат отдела сбыта добавляются специалисты – менеджеры по торговым и маркетинговым исследованиям. Иногда вводится должность директора по маркетингу, для управления маркетинговыми функциями отдела сбыта и определения политики предприятия в области маркетинга.

Стадия 3. Отдел маркетинга.

Дальнейший рост компании делает доступным проведение собственных маркетинговых исследований. Возможностей даже расширенного отдела сбыта уже не хватает, и маркетинговые функции выделяются в самостоятельный отдел. Обычно вводится должность вице-президента по маркетингу.

На этой стадии маркетинг и сбыт функционируют отдельно. Такая ситуация позволяет президенту компании боле адекватно оценивать ситуацию в компании. Перспективы, проблемы и методы решения этих проблем. Вице-президенты по сбыту и по маркетингу самостоятельно анализируют ситуацию и обычно дают отличающиеся рекомендации, что позволяет выбрать стратегию поведения компании, учитывающую тенденции развития рынка и особенности своего производства.

Стадия 4. Современный отдел маркетинга.

Отдельно функционирующие отдел сбыта и отдел маркетинга в идеале должны дополнять друг друга и координировать свои действия. Однако на практике, между ними всегда возникают трения из-за частичного пересечения функций, из-за разной оценки проблем, возникших в реализации продукции.

В этой ситуации руководитель организации вынужден подчинить отдел сбыта маркетингу или наоборот. И назначить единого руководителя. Решение возложить ответственность за реализацию продукции на маркетинг приводит к созданию современного отдела маркетинга. Руководство обоими отделами передается вице-президенту по маркетингу и сбыту.

Стадия 5. Компания, использующая процессы и результаты

В нестандартных ситуациях современные компании меняют организационную структуру, сосредотачивая ее на процессах.

В этом случае для решения поставленной задачи создаются смешанные команды специалистов. Отделы занимаются подготовкой (подбором) специалистов для таких команд. Члены команды подотчетны самой команде и руководителю своего отдела.

Обязательными членами команд являются маркетологи и работники отдела сбыта.

Команда направляет отчеты о своей деятельности в соответствующие отделы.

Формы организации отдела маркетинга

Существует множество форм организации отделов маркетинга: по выполняемым функциям, регионам, рынкам, торговым маркам.

Функциональная организация

Основное преимущество — простота управления. Действия функциональных специалистов подчиняются вице-президенту компании по маркетингу.

Недостаток – снижается эффективность при большой номенклатуре товаров и услуг.

Географическая организация

Крупные компании при поставке товаров организуют свои отделении по географическому признаку. И, для обеспечения продаж на местных рынках, вынуждены вводить должности менеджеров по региональному маркетингу.

Необходимость разделения рынка по регионам обуславливается следующими факторами: в зависимости от региона меняется национальный, возрастной состав населения. Кроме того, в отдельных регионах существуют местные традиции. Этот список можно продолжать до бесконечности. Специалисты по зональному рынку создают планы маркетинга для конкретной местности, чтобы полнее удовлетворить требования клиента.

Организация по товарам и/или маркам

Такая организация является дополнительным уровнем управления при функциональной организации, не отменяя ее. Целесообразна, если компания выпускает различные товары и владеет большим количеством торговых марок.

В этом случае функциональной организации недостаточно для контроля разработки, производства и продвижения товара. Менеджерами по товару или марке, обычно управляет менеджер по товарной категории, подчиненный, в свою очередь, руководителю отдела.

Менеджер по торговой марке или товару обязан:

• Создать конкурентоспособную стратегию развития продукта

• Разработать годовой план маркетинга

• Прогнозировать объем продаж

• Организовывать рекламные компании

• Организовать поддержку товара или марки дистрибьюторами и непосредственно торговыми работниками

• Собирать сведения об отношении к товару покупателей и продавцов

• Давать рекомендации по усовершенствованию товара

Организация по рынкам

Когда покупателей можно разделить на несколько групп, с учетом их особенностей или предпочтений, можно организовать управление по рынкам.

Менеджеры по рынкам не отдают приказов на исполнение – они осуществляют анализ и дают рекомендации.

Обязанности менеджера по рынку аналогичны обязанностям менеджера по товару/торговой марке. Он подчиняется менеджеру по всем рынкам.

Организация управления товаром (или рынком)

При наличии большого числа товарных линий и различных рынков, можно создать матричную организацию.

В этом случае к менеджерам по рынкам относятся, как к главным маркетологам, а к менеджерам по продуктам – как к поставщикам.

Корпоративно-дивизиональная организация

При такой организации основные товарно-рыночные группы выделяются в отдельные подразделения, в которых создаются собственные отделы и службы. Необходимость в такой организации возникает у компаний с большим количеством товаров и целевых рынков.

В этом случае построение корпоративного маркетинга осуществляется по одной из следующих схемам:

1. Без корпоративного маркетинга. Т.к. в каждом подразделении есть свой отдел маркетинга, руководство считает нецелесообразным иметь в штаб-квартире компании специалистов по маркетингу.

2. Умеренный корпоративный маркетинг. Имеется небольшой штат специалистов по маркетингу. Их задача помогать высшему руководству, консультировать подразделения, помогать подразделениям со слабыми отделами маркетинга.

3. Сильный корпоративный маркетинг. В этом случае, в дополнение к вышеперечисленному, отдел маркетинга корпоративного уровня проводит различную работу для подразделений (реклама, стимулирование сбыта и т.п.). Применяется, когда маркетинговые отделы вновь образованных компаний относительно слабы.

маркетинг

Маркетинг

О чем говорят