Почему компании упускают своих клиентов?

В продажах различают два процесса. Первый процесс – это связь и понимание между продавцом и клиентом, иначе говоря, то, что бывает на переговорах (активные продажи) или в магазинах розничных продаж. И второй процесс – это продажи товара, будь то рекламный продукт или техническое обслуживанием покупателя после приобретения товара. Первому случаю уделяется больше внимания и даже посвящено большое количество статей, книг, различных тренингов и методик, обучающих программ. Второй случай в целом никем не рассматривается, даже не смотря на то, что от его отлаженности, четкости и эффективности зависит успех компании на рынке, с расчетом на  долгосрочные перспективы, а не на настоящее время.

Довольно часто процесс сбыта в компаниях выглядит как спонтанно сложившийся характер. Когда компания только начинает развиваться, в ней работает два-три продавца, но постепенно количество их увеличивается, дополняются новыми службами, например: сервисной службой, отделом маркетинга, администраторами и т.д. В итоге, логика их взаимодействия, в дальнейшем, теряется. Поэтому в результате продаж могут произойти достаточное количество ошибок, из-за которых компании упускают своих возможных клиентов. Как выглядят эти ошибки? Могу привести пример, на основе анализа компаний, которые продают пластиковые окна конечному клиенту, розничная торговля. И прошу обратить внимание, что возможные ошибки могут быть и в других компаниях,  занятыми иной деятельностью.
Продажи имеют некие звенья, которые в итоге переходят в целую цепочку. Она имеет название «цепочкой сбыта». Каждое звено отвечает за определенную роль в продажах. И как согласованы эти звенья между собой, насколько четко выполняет все задачи процесса реализации, зависят уровень доходов компании.
В компаниях, которые занимаются розничными продажами окон ПВХ, цепочка реализации включает следующие звеня:
1. Усилия, приложенные для привлечения клиентов
2. Уровень продаж
3. Снятие размеров оконного проема
4. Производство и монтаж оконной конструкции
5. Техническая поддержка после приобретения товара
Все это в целом напоминает некий фильтр, через который покупатель либо проходит (иначе согласен с условиями приобретения и близок к этому), либо не проходит (не соглашается с какими либо из условий). Начало этой цепочки называется точкой «входа», конец – точкой «выхода». На точке «входа» у нас находятся потенциальные клиенты. На точке «выхода» все те, кто приобрел у нас пластиковые окна. Отсюда, если растут объемы продаж, значит большинство клиентов прошло через первый фильтр. Если объем продаж падает, значит, многие отсеиваются при прохождении последующих этапов.
Те самые ошибки в цепочке продаж являются причиной, почему клиенты не доходят до точки «выхода». Предлагаю изучить более подробно каждое из звеньев продаж  и наиболее распространенные потери клиентов в компаниях, реализующих окна ПВХ.
Необходимые меры по привлечению клиентов.
Умение привлечь клиентов требует особого знания. И не потому, что это не требует каких-либо жестоких условий. А из-за того, что часто меняется рынок. Свежая идея, относящаяся к рекламе или проведению акций для привлечения клиентов, копируется мгновенно. Лишь одна из компаний в районе начнет дарить клиентам подарки, эту идею подхватывают остальные и начинают делать тоже самое. А если вы будете предлагать клиентам скидку, конкуренты будут предлагать ее еще сильнее.  Все что остается делать в таких ситуациях – это постоянно находить свежие идеи и  реализовывать, продвижения их первыми. Как это делать, можно говорить долго. Поэтому я приведу только основные ошибки, какие могут встречаться при привлечении клиентов. Существует две главные ошибки:
1.     Случайный характер мероприятия по привлечению клиентов либо отсутствуют их вообще.
Существует очень интересное явление, характерное для бизнеса. Суть его в том, что следствие и причину разделяет некий промежуток времени. Вот пример, вы открываете новый магазин, точку. Усиливаете рекламу, менеджеры в прямом смысле хватаются за любого клиента, но итоги этих стараний видны не сразу, а через несколько недель, иногда полгода, а может и через год. Как же так получается? Оказывается, людям необходимо адаптироваться к новой точке, магазину, в результате чего у них сложиться определенное мнение о ней. Следствием всего этого будет то, если говорить о покупке окон ПВХ, что этот магазин будет вспоминаться автоматически многими людьми, которые проживают в данном районе или области, как вариант, где они имеют возможность купить необходимый им продукт. В результате это магазин, точка начинает развиваться и становиться популярной среди жителей. Судьбу точек, которые не востребованы среди местных жителей, ждет только случайно позвонившие или проходившие мимо клиенты. Естественно, количеству существующих клиентов и объемам реализованной продукции можно только посочувствовать.
Жизненный пример. Допустим, что Вам необходимо купить молоко. Тогда Вы  начинаете вспоминать, какие магазины есть у вас поблизости, где можно его купить (как правило, это парочка магазинов). И конечно же Вы обратитесь именно в эти магазины. А в остальные магазины Вы пойдете, если только в тех первых не получиться купить то, что Вам нужно. И вдруг рядом с Вами  открылся магазин, новый. Когда Вам потребуется купить молоко, вспомните ли Вы о нем? Возможно, что нет. Вы на автомате будете обращаться те самые магазины, в которые привыкли ходить. Великая вещь – эта привычка. Ведь только тогда, когда Вы привыкнете к недавно открывшемуся магазину, именно тогда, когда Вы, подумав о молоке, будете вспоминать новый магазин, как один из вариантов, только тогда Вы будете обращаться за покупками именно в него. А когда вспоминать об этом магазине будут большинство людей, проживающих поблизости,  магазин становиться популярным. Но на все на это необходимо определенное время.
Аналогичная ситуация и с другим товаром.
Допустим, Вам потребовалась новая мебель. О каком магазине Вы сразу вспоминаете? Давно ли он работает? Неделю, месяц, полгода? Скорее всего, более года, а может и больше. И вы обратитесь в этот магазин, не смотря на то, что рекламу о себе этот магазин сменил уже несколько раз.
Обратный эффект имеет и эта закономерность. Популярный магазин может закрыться, и на его месте откроется другой. И по инерции люди будут ходить на это самое место в желании найти ранее продаваемого здесь продукта.
Бизнес-процесс, по сути, напоминает большую машину. Необходимо приложить усилия и дать ей время, чтобы произошел какой-нибудь эффект. Но когда машина запущена, она все равно продолжает какое-то время ехать, даже если выключить зажигание.
В заблуждение владельцев компании или директоров, обычно, вводит именно эффект отсрочки желаемого результата. Иногда они считают, что тратить деньги на рекламу – это лишние траты. Вроде,  количество клиентов не уменьшается, не смотря на то, что рекламы нет, значит, на нее можно и не тратиться. И только через некоторое время они понимают свою ошибку, когда начинается резкое сокращение клиентов. Это объясняется тем, что результатом старой рекламы стали клиенты, приходящие в магазин «без рекламы». А главное, чтобы наладить приток клиентов, необходимо опять много времени, чтобы запущенная реклама дала желаемого эффекта и объем клиентов станет прежним. А это значит, нести лишние траты.
Еще один пример. Однажды, директор компании, понимает, что их оформление рекламы или логотип становятся не эффективными. И проработав три года, он принимает решение все изменить. Проводят акции, создают новую рекламу и новое оформление. А в итоге не понимают, почему эффект обратный, ведь они начали все заново.  
2.                Несогласованность стратегии продавцов на точках с работой для привлечения клиентов
Существует пример. Допустим, компания размещает рекламу: «6 000 рублей – цена на  пластиковые окна». И шквал звонков обрушивается на магазины. Клиенты с подозрением либо обрадовано спрашивают: «Действительно ли Вы просите за окна 6 тысяч рублей?». А в ответ продавцы им отвечают: «Окно стандартное, т.е. с откосами и отливами и т.п. обойдутся им в 15 000 рублей». Реакцию клиентов – предсказуема. Менеджеров, которые после этого с подозрением относиться к каждому новому звонку и мысленно проклинают эту «идиотскую» рекламную компанию, тоже легко понять. А ведь рекламная компания вовсе не «идиотскую». Главная цель такой рекламы – привлечь внимание к компании и она это сделала. Скорее всего, она не была согласована с работой менеджеров. Иначе  говоря, для принятия всех этих привлеченных клиентов, сотрудников просто не предупредили и не подготовили. Подразумевался абсолютно другой стиль действий продавцов. А именно, когда клиенты задавали вопросы, они должны  были им отвечать: «Мы действительно продаем, по минимальным ценам, пластиковые окна. Вы уже точно решили устанавливать пластиковое окно или просто заинтересовались нашей рекламой и пока еще определяетесь с компанией?». Или, можно так: «Мы действительно предлагаем нашим клиентам, с минимальной комплектацией окна, приобрести окно за 6 000 рублей. А какая комплектация нужна Вам? Вы уже выбрали?
К сожалению, что нужно говорить клиенту, никто не научил сотрудников, отсюда и получилось, что менеджеры  отвечали как обычно.  Итог: привлечение клиентов происходило, клиенты привлечены, но на этапе «точка продаж» все они, в общем счете, отсеялись.
Любые акции или рекламные компании подразумевают собой подготовку к ним сотрудников, т.к. разные акции – это привлечение абсолютно разных людей, с разной готовностью к покупке и разными ожиданиями. Суть работы продавцов в том, чтобы уметь «зацепить» таких вот клиентов. Только опытные продавцы, без определенной подготовки, умеют это делать (но таких редко встретишь). Потерянные деньги, предназначенные для рекламы, отсутствия специальной подготовки и является результатом всего этого.  
МЕНЕДЖЕР НА ТОЧКЕ ПРОДАЖ
На этой точке выделяется три причины, которые приводят к потери покупателей:
1.          Мероприятиями по привлечению клиентов несогласованны с работой сотрудников.
2.          Неподготовленность менеджеров.
3.          Функции специалистов по замеру не согласованны с работой менеджеров по продажам.
1. Мероприятиями по привлечению клиентов несогласованны с работой сотрудников.
Об этом было уже сказано ранее. Стиль работы продавцов зависит от рекламной компании. В производстве пластиковых окон (и не только в этом производстве) работа менеджеров и рекламных компаний независимо существует друг от друга. Как привыкли сотрудники работать, так и продолжают работать, не смотря на то, что стратегии рекламных компаний и  условия рынка уже изменились. В итоге, продавцы не приносят желаемого результата: «зацепить» новых клиентов, которых заинтересовали условия, предлагаемы компанией. А деньги уже потрачены на рекламу…
2. Неподготовленность менеджеров.
Тут все и так ясно. Это причина является одной из основных причин, когда потенциальные клиенты уходят к конкурентам. Не умение продавать и не знание продукта, является той самой неподготовленность менеджеров. Я много статей и книг посвятила именно этому, поэтому на этом пункте не буду долго заострять свое внимание.
3. Функции специалистов по замеру не согласованны с работой менеджеров по продажам.
Работа у специалистов по замерам разная во всех компаниях. Иногда, в его функции входит делать только замеры, а иногда его функции совмещены с продажами. Поэтому требования, предъявляемые к специалисту по замерам, зависят от функций возложенных на них. Коммуникабельность – это не главная характеристика замерщика, который только делает замеры, и ему не обязательно уметь продавать. Основное, что от него требуется – это аккуратность. И наоборот, коммуникабельность и умение продавать –  основные требования, предъявляемы замерщику. Это абсолютно разные типы специалистов.
Выясним, что бывает, если функции специалистов по замеру не согласованны с работой менеджеров по продажам. Истина, ставшая известной около 100 лет назад, выведенная на научных тренингах, передается от менеджера менеджеру и звучит так: «Основная цель продавца при телефонном разговоре – это приезд клиента в офис или запись его на замер!». Что же в итоге бывает (одна из обыденных ситуациях):
Клиент, позвонивший в офис, спрашивает: «Какова стоимость пластикового окна?»
Продавец: «А скольки  камерный  профиль Вас интересует, трех или пяти?»
Клиент: «В чем их отличие?»
Продавец: описывает…
Клиент: «Какой порекомендуете?»
Продавец: «Все зависит от того, какой у Вас дом: кирпичный или панельный. Если хотите, я могу записать Вас на замер, после чего с Вами свяжется наш специалист,  и Вы договоритесь, когда ему будет удобней подъехать к Вам на замер. Он поможет Вам подобрать наиболее подходящий профиль и поможет подобрать наиболее подходящий размер конструкции.»
Клиент: «Хорошо, я согласен»
Самый лучший вариант! А если замерщик приедет к клиенту, все ему расскажет, посоветует и покажет – этот клиент, можно сказать, уже купил.
Но, к сожалению, часто приходиться наблюдать такую ситуацию, когда замерщик приезжает только замеры. Вот пример, когда клиент с нетерпением ждет этого чудо-специалиста, который поможет ему во всем разобраться. Наконец-таки прозвенел звонок. Открыв дверь, клиент видит человека в замасленной спецовке и с угрюмым лицом. Он ничего не говоря идет в комнату и начинает снимать размеры окно. Чтобы хоть как то разобраться в ситуации, клиент начинает задавать вопросы: «А какой профиль вы можете порекомендовать?» на что получает небрежно сбросанный ответ: «Кому, какой больше нравиться….». После чего уходит, дав клиенту размеры окна.
В итоге, клиент потерян.
Есть ли выход из сложившейся ситуации?
Получается, что если замерщик делает только замеры, то завлечь и продать окно полностью возлагается на продавца. А на замер нужно выезжать только к тем клиентам, которые уже полностью определились, какой профиль им нужен, и осталось только выяснить размеры данного окна. Иначе говоря, нет смысла записаться на замер в течение нескольких минут разговора, а лучше сразу пригласить клиента в офис, чтобы при встречи рассказать ему о профиле и ответить на все вопросы. И только после того, как клиент скажет: «Меня все устраивает, я покупаю!», можно говорить, что теперь необходимо снять размеры окна.
Именно в таких ситуациях, когда нет согласованности между продавцом и специалистом по замерам, происходят грубые ошибки, которые приводят к потере потенциальных клиентов, а соответственно и доходов.
Снятие размеров окна.
Почему происходят потери потенциальных клиентов на данном этапе, мы уже выяснили. Просто скажу, когда в функции замерщика также входит обязанности продавца, стоит обратить внимание его подготовленность в данном вопросе, т.е. опыт в продажах. Потому что не опытность специалист – это еще одна причина, по которой можно потерять клиента.
Производство и монтаж.